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Ringier-Chef: «Unsere 140 Medienmarken müssen die Menschen dort erreichen, wo sie sind»

Ringier-Chef: «Unsere 140 Medienmarken müssen die Menschen dort erreichen, wo sie sind»

NZZ am Sonntag, 16. Februar 2020

Von Francesco Benini

NZZ am Sonntag: Sie riefen 2016 Admeira als medienübergreifende Werbevermarkterin ins Leben, zusammen mit der Swisscom und der SRG. Nun ist dieses Projekt gescheitert.

Marc Walder: Admeira konzentriert sich von nun an komplett auf die Fernsehvermarktung. Wir gingen bei der Gründung von zwei Ansätzen aus: crossmediale Vermarktung, das heisst Vermarktung für Fernsehen, Print und Online, alles unter einem Dach. Zweitens: datengetriebene, personalisierte Werbung. Wir wollten damit der Dominanz der grossen amerikanischen Tech-Plattformen wie Google etwas entgegensetzen. Das hat nicht funktioniert wie erwartet.

Warum nicht?

Der SRG wurde es untersagt, zielgruppenspezifische Werbung zu machen. Das war ein schwerer Schlag. Und: Medienpolitisch schlug Admeira viel höhere Wellen, als wir es angenommen hatten. Der zweite Grund: Die Teams von Ringier, Swisscom und SRG zusammenzuführen, stellte sich als enorme Herausforderung heraus.

Die Kulturen waren unterschiedlich – und blieben es auch.

Diese Schwierigkeiten haben wir unterschätzt, da gibt es nichts schönzureden. Unter einem Dach sowohl den «Blick» als auch Bluewin und die SRG-Sender zu vermarkten – das führte zu Reibungsverlusten. Wir waren zu stark mit organisatorischen, internen Fragen beschäftigt. Das ging zulasten des Kerns der Arbeit: des Verkaufs von Werbeplätzen.

Admeira führte auch zu einem heftigen Streit unter den Schweizer Verlegern.

Wir waren uns bewusst, dass die Konstellation SRG, Swisscom und Ringier zu reden geben wird. Die Idee war, dass sich weitere Unternehmen an der Vermarktungsallianz beteiligen würden. Die politisch getriebene Ablehnung des Verbandes Schweizer Medien war dann beispiellos. Präsident Hanspeter Lebrument begrüsste die Lösung – aber unter dem Druck der Tamedia kehrte der Wind blitzschnell. In mehr als einem Dutzend Länder sind mittlerweile ähnliche Vermarktungs-Allianzen geschlossen worden. Schade für den Medienstandort Schweiz.

Admeira war ein teurer Fehlschlag.

Ich werfe mir vor, dass ich die Mitglieder des Verbandes Schweizer Medien nicht frühzeitig ins Boot geholt habe. Die delikate Lage der SRG vor der No-Billag-Abstimmung sorgte für eine Eigendynamik, gegen die nicht anzukommen war. Die Idee dieser crossmedialen Allianz war trotzdem richtig.

Gegen die Dominanz der US-Giganten sind die Schweizer Medienunternehmen machtlos.

Was mir neue Hoffnung macht, ist die Login-Allianz der grossen Medienhäuser. Auch die SRG ist dabei. Wir wissen dadurch, welcher Nutzer auf welcher Plattform aktiv ist – egal, auf welchem Gerät. Das ergibt bessere Daten für den Schweizer Werbemarkt. Facebook und Google und Amazon tun genau das, seit Jahren.

Die Versicherung Mobiliar steigt nun mit 25 Prozent der Aktien bei Ringier ein. Warum gibt das Medienunternehmen einen Teil seiner Eigenständigkeit auf?

Ringier als grundsolides Familienunternehmen hat in den vergangenen zwölf Jahren zwei Milliarden Franken investiert, vor allem in die Digitalisierung und Diversifizierung. Über 70 Prozent unseres operativen Gewinns kommt aus dem digitalen Bereich. Die Frage ist nun: Investieren wir weiter? Kaufen wir weitere Unternehmen? Wenn wir unsere Transformation fortsetzen wollen, braucht das neue Mittel. Wir hatten viele Anfragen von weltweit führenden Finanzinvestoren, die bei Ringier einsteigen wollten.

Warum gaben Sie einer Schweizer Versicherung den Vorzug?

Die Mobiliar ist seit vier Jahren an unserer Scout-24-Gruppe beteiligt. Die Mobiliar-Chefs Urs Berger und Markus Hongler machten uns klar: «Wir wollen bei Ringier einsteigen.» Und zwar langfristig. Finanzinvestoren denken kurzfristiger.

Die Mobiliar erhält Ihnen also Ihre Spielwiese.

Wir werden alles tun, um auf den digitalen Marktplätzen technologisch auf dem neusten Stand zu bleiben. Dazu ist es notwendig, Technologieunternehmen zu akquirieren. In ein paar Jahren werden Sie Ihrer Ticketcorner-App sagen: «Bitte zwei Tickets für die Toten Hosen bei ‹Moon and Stars› in Locarno.» Schon ist alles erledigt.

Das sage ich ganz sicher nie.

Für Sie also eine andere Band. Oder Sie spazieren in Zürich durchs Seefeldquartier. Immoscout24 meldet Ihnen in einem Pop-up auf Ihrem Smartphone: Die Wohnung oben links passt zu Ihren Vorstellungen – und ist gerade zu haben.

Die Mobiliar bezahlt rund 400 Millionen Franken. Davon fliessen aber offenbar nur 30 Prozent ins Unternehmen, den Rest bekommen die wenigen Aktionäre von Ringier – zu denen Sie gehören.

Wir sind alle perplex, dass Zeitungen von Tamedia wider besseres Wissen solche Unwahrheiten publizieren. Es ist genau umgekehrt: 70 Prozent der Mittel gehen direkt ins Unternehmen, der Rest an die Aktionäre. Wir wollen investieren, nicht abschöpfen.

Seit einigen Jahren weist Ringier den Reingewinn nicht mehr aus. Ist er so tief?

Wir weisen den operativen Gewinn aus, und den haben wir viermal hintereinander gesteigert, auf über 110 Millionen Franken. Schauen Sie: Medienunternehmen, die in den vergangenen Jahren viel in die Digitalisierung investiert haben, haben substanziell Werte geschaffen. Ein Medienhaus, dessen digitaler Anteil am Gewinn heute unter 50 Prozent liegt, ist in Lebensgefahr.

Wie sollen die Journalisten von Ringier jetzt noch unbefangen über die Mobiliar schreiben? Oder über die UBS? Im Verwaltungsrat von Ringier ist ein hoher UBS-Banker.

Wir wollten einen Top-Finanzexperten im Verwaltungsrat, das ist Lukas Gähwiler. Deshalb ist er bei Ringier, nicht wegen der UBS. Die Mobiliar ist vor allem interessiert an unseren digitalen Marktplätzen für Jobs, Autos, Immobilien, Tickets. Die Ringier-Medien bleiben unabhängig, aber, auch das ist Realität: Michael Ringier und ich reden mit den Chefredaktoren, sei es bei der «Bilanz», «Le Temps» oder der «Handelszeitung» oder «Blick». Warum auch nicht?

Sie haben zwei Prozent Ihrer Aktien an die Mobiliar verkauft und dafür 30 Millionen bekommen.

Es ist weit weniger. Der Grossteil des Mobiliar-Geldes geht ins Unternehmen.

Am 17. Februar 2020 startet Blick-TV. Was erwarten Sie vom Online-Sender?

Die Nutzer lieben Bewegtbild. Der Werbemarkt liebt Bewegtbild. Darum investieren wir in dieses Projekt. Jetzt muss man die Redaktion arbeiten lassen. Ich habe nur zwei Ziele vorgegeben: Innert 180 Sekunden müssen relevante News live sein. Und Blick-TV muss nur an einem Ort erfolgreich sein: auf dem Smartphone.

Wie lange gibt es «Blick» und «Sonntags-Blick» noch auf Papier?

Mir ist das eigentlich egal. Unsere 140 Medienmarken müssen die Menschen dort erreichen, wo sie sind – und wo die Menschen sie haben wollen. Zu Ihrer Frage: Den «Sonntags-Blick» wird es länger geben als den «Blick». Und die «NZZ am Sonntag» wird es länger geben als die NZZ.

Wann steigen Sie zum Verwaltungsratspräsidenten auf? Dieser Schritt ist vor zwei Jahren bereits kommuniziert worden.

Michael Ringier wird deutlich länger Präsident bleiben, als vor zwei Jahren angedacht worden war. Besser als er macht das niemand. Das heisst, ich bleibe demzufolge länger CEO. Der Nächste, der das Familienzepter übernimmt, ist Robin Lingg. Wir haben also die Hausaufgaben gemacht.

Wie lange bleiben Sie also Chef von Ringier?

Noch eine ganze Weile. Die nächste Etappe beginnt gerade.